Merész, kreatív és rugalmas márka kell a hatékony szponzorációhoz

Bakay Bernadettet, az Initiative médiaügynökség szakemberét kérdeztük arról, hogyan támaszkodott House botjára a Béres Csonterő szponzorációs megoldása.

Nincs könnyű helyzetben a gyógyszeripar, ténykedését marketingkommunikációs szempontból is számos korlátozás nehezíti, így aztán nem is csoda, hogy kevés az igazán kreatív és figyelemfelkeltő gyógyszerreklám. Pozitív ellenpéldaként említhető a Béres Gyógyszertár Zrt. műsorszponzorációs megoldása a TV2-n. A Béres Porcerőt népszerűsítő megjelenéshez az Initiative médiaügynökség a szerdai napot ajánlotta ügyfele számára. A kisfilm készítői pedig „kölcsönvették” Dr. House „állandó jelzőjét”, a botot, és Kulka János hangját, hogy a terméket szorosabban összekapcsolják a magas nézettség mellett futó sorozattal és annak extrém hősével.

Bakay Bernadett, az Initiative médiaügynökség Client Service Managere elmondta: számos tényezőt mérlegeltek a kampányt megelőzően, ám azt már az elejétől tudták, hogy a rendelkezésre álló büdzsé mellett egy hagyományos szpot kampány nem tenné lehetővé az általános, és ezen belül az adott kategóriára jellemző médiazajból való kitörést. A televíziós médiumot azonban a márkacélok szempontjából nélkülözhetetlennek tartották, így gyakorlatilag adta magát a szponzorációs megoldás.

A szakember szerint hirdetőnként más és más szempontokat kell mérlegelni egy-egy szponzorációs megoldás megvalósításánál. A nézettség az elsők között szerepel, mivel mindig cél a márkaüzenet lehető legszélesebb körhöz való eljuttatása. „A Béres esetében a bulvártémájú műsorokat alapból kizártuk, legyenek azok bármennyire is magas nézettségűek, mivel egyszerűen nem férnek bele a cég imázsába. Tematikus kapcsolódási lehetőséget kerestünk, és egy kórházi sorozathoz könnyen lehet párosítani egy gyógyszeripari terméket” – árnyalja a képet.

Az ügynökségi szakember úgy gondolja, a műsorszponzoráció nem helyettesíti a klasszikus tévékampányokat, hiszen a szpot kommunikáció a márkatulajdonságok közlésére is lehetőséget ad, ugyanakkor mindenképpen alkalmas a márkaismertség növelésére. „Ha ezt még egy zseniális kreatív is támogatja, amely a támogatott környezettel is összekapcsolódik, akkor az egyszerű név- és márkaismertségen felül a márkaszimpátiát is támogatjuk. Véleményem szerint egy szponzoráció sosem értelmezhető annak közvetlen környezete nélkül” – mondja Bakay Bernadett.

A szponzorációs megoldások hatásának, hatékonyságának értékelésekor hosszabb időtávban kell gondolkodni, mivel „a lényeg a valós kapcsolódás, és ezáltal a környezet kisajátítása. Ennek az útnak a végén olyan megkérdőjelezhetetlen kapcsolatok alakulnak ki, mint például James Bond és az Omega” – teszi hozzá. A hosszabb távon ható kommunikációs mechanizmussal szemben is követelmény azonban, hogy friss tudjon maradni: ezt a támogatásban folyamatosan illeszkedő márka biztosítja.

„A hatékonysághoz pedig mindenképpen szükséges a merész és a támogatott műsorra valamilyen formában utaló kreatív megjelenés, amelynek alkalmazásához persze a márka rugalmassága is elengedhetetlen. Így kerülhetnek át a műsor erős ismertetőjegyei a szponzor szpotba, és így fog valódi egészet képviselni a megjelenés” – foglalja össze a szakember a hatékony műsorszponzoráció ismérveit.